Kriteriji segmentacije: koncept, karakteristike i metode

Kriterijumi za segmentaciju počinju identifikacijom svih potencijalnih kupaca proizvoda. Odnosno, ljudi koji imaju potrebu i sredstva da kupe ono što tržište nudi. U većini slučajeva ovo je velika zbirka ljudi ili organizacija koje su slične u nekim aspektima, ali se razlikuju u mnogim drugim pogledima. Ovo je proces koji pomaže trgovcima da usmjere svoju pažnju na najperspektivnije grupe u ovom univerzumu.

Ne postoji jedinstveni tačan kriterij za segmentaciju proizvoda. Određivanje ciljne baze potrošača može se izvršiti korištenjem razne metode. Nekoliko općih kriterija i metoda segmentacije tržišta razmatrano je u nastavku. Trgovci mogu primijeniti kombinaciju ovih tehnika za bolje razumijevanje ciljnog tržišta i klijenata kojima žele služiti. Zapravo, dobri zaposlenici obično isprobavaju različite kombinacije kako bi otkrili koji je pristup najuspješniji. Kako se ljudi i njihove potrebe mijenjaju, efikasni kriteriji segmentacije tržišta također se mogu razvijati tokom vremena.

Geografski proces

Kriteriji segmentacije — zemlje, države, regije, gradovi, naselja ili Poštanski brojevi. Oni određuju geografske procese na tržištu. Koncept predstavlja najstariju osnovu za segmentaciju. Regionalne razlike u ukusu potrošača za proizvode dobro su poznate, poput sklonosti roštilju u južnom dijelu Rusije ili preferencija za zdrav meni u Lenjingradskoj oblasti. Geografski kriterijumi za segmentaciju tržišta robe ukazuju na to da je u područjima izloženim kiši moguće prodati stvari kao što su, na primer, kabanice, kišobrani i gumene čizme. A u toplim krajevima-ljetna odjeća.

Geografski kriterijumi za segmentaciju tržišta se lako identifikuju i obično su zbog njih dostupne velike količine podataka. Mnoge kompanije jednostavno nemaju resurse za širenje izvan lokalnih ili regionalnih zona, pa bi se trebale fokusirati samo na ovaj jedan segment. Marketinški napori su svedeni na minimum jer se proizvod i pomoćne aktivnosti kao što su reklamiranje, fizička distribucija i popravci mogu usmjeriti prema klijentu. Osim toga, geografija pruža zgodan organizaciona struktura. Proizvodi, prodavci i distributivne mreže mogu se organizovati oko centralne određene lokacije.

Nedostaci korišćenja glavnih kriterijuma segmentacije tržišta takođe zaslužuju pažnju. Uvijek postoji mogućnost da preferencije potrošača ne diktiraju lokacija - drugi faktori, poput etničke pripadnosti ili prihoda, mogu biti važniji. Na primer, teško je pronaći stereotipnog Sibirca u Tjumenu, gde je trećina stanovništva emigrirala da bi zaradila novac. Drugi problem je što se geografska područja mogu definisati kao veoma velike lokacije. Učesnici u procesu mogu biti previše različiti da bi se smatrali značajnom ciljnom publikom.

Demografska komponenta, znaci i kriterijumi segmentacije tržišta

Demografija su statistike koje opisuju različite karakteristike stanovništva. Ova segmentacija se sastoji od podjele tržišta u grupe na osnovu varijabli kao što su dob, spol, veličina porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, etnička pripadnost i nacionalnost. Kriteriji demografske segmentacije su jedan od najpopularnijih osnove za odvajanje grupa kupaca. To je zbog činjenice da su podaci brojni. A kriteriji za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje često su usko povezani s ovim varijablama.

Na primjer, omladinska pijaca (otprilike od pet do trinaest godina) utiče ne samo na to kako roditelji troše novac, već i na to kako djeca sama kupuju. Proizvođači proizvoda kao što su igračke, ploče, grickalice i video igre razvili su promocije za ovu grupu. Tinejdžeri su djeca između deset i četrnaest godina koja otkrivaju šta znači biti potrošač i formiraju stav i percepciju marke koju će nositi sa sobom dok odrastaju i povećavaju kupovnu moć. Tržište za starije osobe (od šezdeset pet i više godina) postaje sve važnija za proizvođače robe kao što su jeftino stanovanje, krstarenja, hobiji i zdravstvena zaštita.

Faza života je još jedna demografska osobina povezana sa godinama, spolom i bračnim statusom. Postoje dokazi da ljudi prolaze kroz predvidljive obrasce ponašanja povezane sa pokretom kupovine. Na primjer, mladi par s jednim malim djetetom ima potpuno drugačije potrebe za kupovinom od penzionera u pedesetim godinama ili slobodnih profesora srednjih godina.

Prihodi su možda najčešći , demografska osnova za kriterij segmentacije robe široke potrošnje, jer ukazuje na to ko može ili ne može priuštiti određenu osobu. Na primjer, sasvim je razumno pretpostaviti da ljudi koji primaju minimalnu platu ne mogu lako kupiti sportski automobil za 80.000 dolara. Prihodi su posebno korisni kao ulazni podaci za glavne kriterijume segmentacije tržišta, kako cijena proizvoda raste. Također može pomoći u razumijevanju određenih vrsta ponašanja kupovine, poput onih koji su najskloniji korištenju kupona.

Slično tome, druge demografske karakteristike mogu uticati na druge kriterijume za segmentaciju potrošača.

Uprkos očiglednim prednostima ovog procesa (tj. . (niska cijena i jednostavnost implementacije), postoji neizvjesnost u pogledu njegove efikasnosti. Metoda se može koristiti za druge svrhe. Na primjer, možemo reći da je tipičan potrošač tajlandske hrane mlađi od trideset pet godina, ima visoko obrazovanje, zarađuje više od 10.000 dolara godišnje, živi u predgrađu male zajednice na Zapadu. Iako ove karakteristike mogu opisati tipičnog potrošača tajlandske hrane, one također opisuju mnoge druge kriterije segmentacije potrošača. I mogu nacrtati preširok ili netačan portret budućeg kupca. Kada je selekcija preširoka, ona gubi svoje definirajuće karakteristike i stoga ne dozvoljava razlikovanje ciljnog segmenta od opće populacije.

Psihografska komponenta

Takvi kriteriji za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje podijeljeni su prema općim karakteristikama njihovog načina života, ličnosti, stava i društvene klase. Dostupni podaci ukazuju da odnos potencijalnih kupaca prema određenim proizvodima utiče na njihovu naknadnu kupovinu. Ako se ljudi sa sličnim stavom mogu izolovati, oni predstavljaju važan psihološki segment. Dodir se može definirati kao predispozicija za programirano ponašanje kao odgovor na dati stimulus.

Kriterijumi za segmentaciju potrošačkih tržišta definisani su kao dugoročne karakteristike i ponašanje osobe, koje određuju kako se nose sa svojom okolinom i reaguju na nju. Potrošnja nekih proizvoda ili marki povezana je sa ličnošću potrošača. Na primjer, one koji preuzimaju rizik privlače ekstremni sportovi i putovanja, a ekstroverti imaju tendenciju da se primjetno oblače.

Segmentacija društvene klase identifikuje ljude na osnovu kombinacije društveno-ekonomskih faktora, kao što su obrazovanje, profesija, prihod, bračni status i stav povezan sa ovim trenucima.

Još jedan pogled

Znakovi i kriteriji segmentacije načina života odnose se na orijentaciju koju osoba ili grupa ima prema jedenju hrane, poslu i igri. I mogu se definisati kao obrazac odnosa, interesa i mišljenja koje osoba podržava. Segmentacija životnog stila postala je veoma popularna među trgovcima zbog dostupnosti potrošačkih podataka, mernih instrumenata i alata, kao i intuitivnih kategorija koje proizilaze iz ovog procesa. U osnovi, proizvođači fokusirajte verzije svojih proizvoda i reklamiranje na različitim segmentima životnog stila.

Analiza obično počinje pitanjima o aktivnostima, interesima i mišljenjima potrošača. Ako žena zarađuje 100.000-150.000 dolara godišnje kao menadžer, udata je i ima dvoje djece, šta misli o svojoj ulozi profesionalca, supruge i majke? Kako ona provodi svoje slobodno vrijeme? Kojim grupama ona pripada? Šta ona čita? Kako ona koristi elektronske uređaje? Koje marke preferira i zašto? Dionice AIO-a (aktivnosti, interesovanja, mišljenja) otkrivaju ogromne količine informacija o stavovima prema kategorijama proizvoda, brendovima, kao i karakteristikama korisnika.

Uopšteno govoreći, psihografska segmentacija ima tendenciju da se fokusira na to kako ljudi troše svoj novac. Njihovi modeli rada i slobodnog vremena, glavna interesovanja, mišljenja o društvenim i političkim pitanjima, institucijama i njima samima. Iako proces može stvoriti intuitivne grupe i korisne informacije o ponašanju potrošača, on također može zahtijevati značajno istraživanje i napor da se formira složeniji i detaljniji pristup određivanju kriterija segmentacije tržišta.

Bihevioralni sistem

Potrošači su podijeljeni u grupe prema zajedničkim akcijama koje dijele. Po pravilu, ovo ponašanje je povezano sa njihovim znanjem, stavom, upotrebom ili reakcijom na proizvod.

Najčešći tip segmentacije ponašanja je korisnički proces. Godine 1964. istraživač tržišta Twedt napravio je jednu od najranijih digresija iz demografskog sistema kada je predložio da je intenzivan ili čest potrošač važna osnova. Želio je da se potrošnja proizvoda mjeri direktno kako bi se odredili nivoi upotrebe. Dakle, promocija treba da bude usmerena direktno na intenzivnog korisnika. Ovaj pristup je od tada postao veoma popularan. Sprovedene su značajne studije o ljudima koji kupuju razne proizvode. Rezultati pokazuju da pronalaženje drugih karakteristika koje su u korelaciji sa nivoima upotrebe često značajno povećava marketinške napore.

Ostale osnove ponašanja za segmentaciju tržišta uključuju sljedeće, kao što je opisano u nastavku.

Korisničko stanje

Ako ne posmatramo samo aktivne kupce, možda bi bilo korisno identifikovati segmente na osnovu šireg skupa obrazaca primene, kao što su, na primer, jednokratni potrošači. Provajderi mobilnih usluga proučavaju obrasce upotrebe kako bi kreirali optimalne planove i ciljanje na osnovu specifičnih skupova potreba korisnika - porodičnih, individualnih planova, neograničenih razgovora itd. .

Proizvođači novih automobila postali su veoma osetljivi na potrebu da kupcima pruže mnogo korisnih informacija nakon prodaje kako bi minimizirali nesreću nakon kupovine.

Slučaj kupovine

Ovaj pristup je da se pokuša utvrditi razlog za kupovinu proizvoda i način njegovog korišćenja. Na primjer, aviokompanije u pravilu dijele kupce na segmente ovisno o motivima putovanja putnika - poslovno naspram ličnih kretanja. Neko putuje poslovno obično ima druge potrebe, za razliku od nekoga ko putuje iz zadovoljstva. Poslovni ljudi imaju tendenciju da budu manje osjetljivi na cijene i obraćaju više pažnje na vrijeme, lokaciju i pogodnost.

Lojalnost

Ovim pristupom potrošači spadaju u podsticajne kategorije u zavisnosti od obrazaca kupovine određenih brendova. Ključni kriterij za segmentaciju tržišta usluga je brend lojalan potrošač. Kompanije pretpostavljaju da će, ako mogu identificirati ljude koji preferiraju određenu firmu, a zatim identificirati njihove zajedničke osobine, pronaći idealno Ciljno tržište. I dalje postoji velika neizvjesnost oko najviše pouzdan način mjerenja lojalnosti marke.

Spremnost

Ova segmentacija pretpostavlja da se potencijalni klijenti mogu segmentirati ovisno o tome koliko su spremni za kupovinu proizvoda:

• oni ne znaju;
• informisan;
• informisan;
• zainteresovan;
• želja;
• nameravaju da kupe.

Koristeći ovaj pristup, marketing menadžer može razviti odgovarajuću tržišnu strategiju za prolazak kroz različite faze spremnosti. Ove faze su prilično nejasne i teško ih je tačno mjeriti. Ali spremnost može biti korisna sočiva za razumijevanje korisnikovog razmišljanja i kako ga gurnuti u kupovinu, posebno kada je prije kupovine potreban proces učenja.

Segmentacija donosioca odluka

Ovaj pristup grupiše ljude prema tome ko donosi odluku o kupovini u organizaciji ili domaćinstvu. Obično postoji "osnovni potrošač": osoba koja donosi konačnu odluku o tome šta kupiti i izdvaja budžet. Mnogi planovi uključuju i "influencere". To su ljudi koji ne donose konačnu odluku o kupovini, ali mogu uticati na izbor proizvoda.

Na primjer, u porodicama mala djeca mogu utjecati na to kupuje li roditelj Cheerios, Chex ili Fruit Loops. U kompanijama, rukovodilac odeljenja može biti glavni potrošač softverskog proizvoda. Ali radna grupa ovog zaposlenog može uticati na izbor, pomažući da se procene opcije za određivanje koje jedan najbolji odgovara njihovim potrebama. Segmentacija po uloga donošenja odluka pomaže trgovcima da shvate ko je zaista važan u procesu kupovine i otkriju koji je od njih najvažniji.

Dodatni proces

Svi gore navedeni pristupi segmentaciji primjenjivi su na potrošačka tržišta. Postoji mnogo zajedničkog između ponašanja običnog kupca i poslovnog potrošača. I tako se primjenjuju slične osnove i varijable. Uobičajeni pristupi poslovnoj segmentaciji uključuju:

1. Veličinu organizacije dijele veliki, srednji i mali klijenti po prihodima, broju zaposlenih, globalnom dosegu itd. .
2. Geografija: organizacija segmenata na osnovu lokacije.
3. Industrija-segmentacija po sektoru u kojem organizacija posluje, na primjer, proizvodnja, maloprodaja, ugostiteljstvo, obrazovanje, tehnologija, zdravstvo, vlada, profesionalne usluge itd. d.
4. Status korisnika-učestalost upotrebe, lojalnost, trajnost. Proizvodi koji su već korišteni, spremnost za kupovinu. itd. Na primjer, dugogodišnji lojalni kupci sa" strateškim " odnosima često se tretiraju drugačije i dobijaju preferirane uslove u poređenju sa novim kupcima.
5. Potrebne pogodnosti su grupisanje po zajedničkim elementima koje traže u proizvodu ili iskustvu kupovine.
6. Segmenti koji definišu krajnju upotrebu na osnovu načina na koji planiraju da primene proizvod i gde se on uklapa u njihov rad i lanac snabdevanja. Na primer, proizvođač električnih motora saznao je da korisnici upravljaju motorima različitim brzinama. Nakon terenskih posjeta i potvrde ovih prijava, odlučio je podijeliti tržište na spore i brze segmente. U prvoj industriji proizvođač je izdvojio proizvod po konkurentnoj cijeni s prednošću u usluzi, au drugom slučaju-superiornost.
7. Pristupi nabavci-organizacija tržišta u skladu sa načinom na koji korporacije radije kupuju. Ove preferencije, zauzvrat, određuju kako prodavac gradi odnos sa kupcem i radi na poslu.

Kombinacija nekoliko baza podataka

Prodavci mogu smatrati da je najkorisnije kombinovati različite segmentacijski okviri za stvaranje potpunije slike o njihovom ciljnom tržištu. Na primjer, pristup "geoklaster" kombinuje demografske podatke sa geografskim podacima kako bi stvorio precizniji profil određenog potrošača. Druga tačka, u kombinaciji sa informacijama o ponašanju, može ukazati kompanije na mesta gde su kupci grupisani, demonstrirajući akciju koja ih čini dobrom metom za proizvod kompanije. Postavljanje demografskih podataka o segmentima životnog stila pomaže trgovcima da bolje razumiju svoje ciljne klijente i kako da ih efikasno dođu uz pomoć marketinške mješavine.

Bilo koji od ovih pristupa može biti "pravi" za datu kompaniju i set proizvoda. Također je važno da trgovci stalno procjenjuju šta se dešava na njihovom ciljnom tržištu i prilagođavaju svoj princip kako se razvijaju odnosi s kupcima, ponašanje i druga dinamika prodaje.

Segmentaciju tržišta većina preduzeća praktikuje u ovom ili onom obliku kao način da pojednostave svoju marketinšku strategiju dijeljenjem ciljnih sistema na širokoj osnovi u određene grupe potrošača i razvojem marketinških metoda. Što će biti atraktivno za svaku vrstu.

Identifikacija održivih procesa

Jasno definirani kriteriji segmentacije tržišta ne samo da osiguravaju veću vjerovatnoću kupaca da kupe proizvod koji im odgovara. Takođe minimizira gubitak resursa smanjenjem vremena utrošenog na marketing pogrešnih proizvoda pogrešnim kupcima. Međutim, važno je fokusirati resurse na segmente tržišta, veličinu, rast i čija je profitabilnost dobra i odmah i dugoročno. Sljedećih 5 kriterija za segmentaciju tržišta treba budi koristan prilikom planiranja strategije kompanije.

1. Mjerljivo. Tržišni segmenti se obično definišu u smislu vrednosti ili obima prodaje (tj. broja kupaca). Pouzdano istraživanje bi trebalo da bude u stanju da identifikuje veličinu procesa sa razumnom tačnošću kako bi stratezi tada mogli da odluče da li, kako i u kojoj meri treba da usmere svoje napore na marketing.
2. Značajno. Jednostavno rečeno, ne bi bilo smisla trošiti marketinški budžet na tržišni segment koji nije dovoljno velik ili ima zanemarljivu kupovnu moć. Održivi sloj je obično homogena grupa sa dobro definisanim karakteristikama, kao što su starosna kategorija, socio-ekonomska pozadina i percepcija brenda. Trajnost je takođe važna ovde. Nijedan stručnjak za segmentaciju tržišta ne bi preporučio fokusiranje na nestabilnu grupu klijenata koja se može razići ili promijeniti do neprepoznatljivosti u roku od godinu ili dvije.
3. . Prilikom razlikovanja tržišnog segmenta važno je uzeti u obzir kako možete dobiti pristup grupi, a što je posebno značajno, da li se to odnosi na snage i sposobnosti marketinškog odjela kompanije. Različiti segmenti mogu bolje odgovoriti na vanjsko oglašavanje, kampanje na društvenim mrežama, TV reklame itd.
4. Diferencijabilnost. Idealni tržišni segment treba da bude interno homogen (. tj. svi kupci u okviru izbora imaju slične preferencije i karakteristike), ali spolja heterogeni. Razlike između tržišnih grupa treba jasno definisati tako da se kampanje, proizvodi i marketinški alati koji se primenjuju na njih mogu implementirati bez dupliranja.
5. Valjanost. Tržišni segment treba da ima praktičnu vrednost. Njegove karakteristike treba da daju prateće podatke za marketinšku poziciju ili pristup prodaji, a to bi trebalo da ima rezultate koje je lako kvantifikovati.

Dobro razumijevanje principa segmentacije tržišta važan je gradivni element marketinške strategije kompanije. Kao i osnova za efikasan, optimizovan i na kraju uspešan pristup kupcima kroz tačno ciljanje proizvoda i usluga uz minimalne gubitke.