Strategija proizvoda: vrste, formiranje, razvoj i menadžment

U svijetu koji se stalno mijenja, proizvod ne može postati uspješan bez razvijene strategije za njegovu implementaciju, čak i ako je u sadašnjoj fazi postojanja profitabilan i ispunjava zahtjeve kupaca. Strategija opisuje vjerovatne razvojne mogućnosti, ambicije razvoja proizvoda, ciljeve i opće ideološke vektore budućih promjena.

Koncept

Strategija proizvoda je skup radnji koje se zasnivaju na prilagođavanju proizvoda zahtjevima kupaca, njihovim sadašnjim i budućim potrebama. Takve akcije se već sprovode na početku razvoja koncepta proizvoda i nastavljaju se u stalnoj fazi, odnosno ulasku na tržište i prodaji. Aktivnost se završava paralelno sa povlačenjem proizvoda sa tržišta. Strategija proizvoda djeluje kao osnova poslovnog upravljanja. To je jedan od najvažnijih alata za upravljanje u drugoj polovini 20. stoljeća.

Osnovni elementi

Da bi bila efikasna, strategija proizvoda mora biti koordinirana sa drugim marketinškim pravcima. Ovo je cijena, distribucija i promocija. Strategija uključuje:

1. Formiranje Funkcije proizvoda, koja se sastoji u određivanju karakteristika njegove buduće slike: fizičkih karakteristika, kvaliteta.
2. Pakovanje i obim garancije i postprodajnih usluga. Ove funkcije utiču na kupčevu percepciju njegove korisnosti, tako da imaju značajan uticaj na odluke o kupovini.
3. Formiranje strukture asortimana, odnosno širine i dubine asortimana (vrsta i varijanti) ponuđenih proizvoda.
4. Planiranje životnog ciklusa proizvoda, odnosno radnje vezane za puštanje na tržište, praćenje narednih faza životnog ciklusa, poboljšanje, izlazak sa tržišta.
5. Stvaranje novih potreba i proizvoda koji ih mogu zadovoljiti, što je rezultat tehnološkog napretka i promjena načina života.

Osnovni tipovi

Strategija održavanja konkurentnosti ponude ima za cilj stvaranje proizvoda koji bi bili dobri kao i kod takmičara, još bolji. Zahtijeva kontinuiranu koncentraciju na sve karakteristike proizvoda, uglavnom na kvalitetu. Relativno poboljšanje kvaliteta ima odlučujući uticaj na tržišni udeo kompanije. Još dva jednako važna faktora koji utiču na tržišni udio kompanije su širenje aktivnosti vezanih za novi proizvod, kao i povećanje troškova oglašavanja i promocije.

Postoji šest glavnih vrsta trgovačkih strategija:

• Kompletan asortiman nudi potrošačima kompletan set proizvoda sa kompletnom opremom.
• Ograničeni asortiman nudi korisnicima asortiman dizajniran isključivo za određeni segment tržišta ili odgovarajući kanal prodaje.
• Line Extensions (ponude). Ovo se odnosi na preduzeća sa ograničenom linijom proizvoda koja mogu proširiti svoju ponudu kako bi bila potpuna. Međutim, prije nego što se ponuda kompanije proširi, potrebno je izvršiti detaljnu analizu situacije i analizirati različite opcije za finansijsku analizu.
• Dopuna linije proizvoda (ponude). Cilj je popuniti praznine, odnosno nedostatak određenih jedinica u ponudi kompanije.
• Čišćenje linije proizvoda (ponude) ima za cilj da iz ponude kompanije izuzme proizvode koji više ne ispunjavaju očekivanja klijenata, a samim tim i ne donose profit, pa čak ni gubitke.

Da bi osigurale maksimalne koristi, mnoge kompanije koriste efikasne strategije i taktike u upravljanju inovacijama proizvoda i usluga. Oni pružaju ne samo maksimalne koristi, već i minimiziraju troškove i rizike. Strategija proizvoda vam omogućava da odredite na koja tržišta, tehnologije i oblasti ćete investirati. Na osnovu ovih odluka shvatite koje radnje su najbolji primijenjeno na tržištu.

Strategija proizvoda ima za cilj uspostavljanje upute za donošenje odluka za upravljanje što se tiče efektivne raspodjele resursa, neophodno za razvoj tržišta koja će kompaniji pružiti željenu konkurentsku poziciju, opstanak i razvoj u promjenjivom vanjskom okruženju.

Osnove razvoja

Pravilan razvoj strategije proizvoda i njegova kasnija implementacija efektivno grade akcioni plan u vrijeme rasta i krize. Proces razvoja strategije treba da se sastoji od sledećih faza:

• formiranje Funkcije proizvoda;
• boja označenog prostora od glavnih funkcija;
• lansiranje novog proizvoda na tržište;
• donošenje odluke o promjenama;
• formiranje tačne strukture asortimana;
• prikupljanje potrebnih informacija prije uklanjanja proizvoda sa tržišta.

U gore opisanom procesu, veoma je važno analizirati situaciju sa određenim proizvodom. Formulisanje i sprovođenje strategije treba pažljivo sprovesti kako bi se postigli potencijalni ciljevi. Neophodno je da se održi atraktivnost profitabilnih proizvoda. Roba koja uzrokuje gubitke treba isključiti iz ponude.

Osnove formiranja

Prilikom formiranja strategije proizvoda nisu važna samo svojstva proizvoda, već, prije svega, odnos između njega i potreba klijenta. Ovi odnosi se mogu promijeniti zbog dinamike samog proizvoda, kao i promjena u potrebama i preferencijama potrošača. Fenomen postepenog sticanja i gubitka sposobnosti proizvoda da zadovolji potrebe potrošača povezan je sa njegovim životnim ciklusom.

Pored takvih odlučujućih faktora kao što su vrsta proizvoda, tehničko-tehnološki napredak u oblasti proizvodnje ili podložnost proizvoda trendovima, njegov životni ciklus se skraćuje socio-ekonomskim razvojem, povećanjem socijalne zaštite i intenziviranjem inovacionih procesa. Bez obzira na trajanje ovog ciklusa, u njemu se mogu razlikovati četiri faze: uvođenje, rast, otplata i pad( ili pad), koji se razlikuju kako po kategoriji kupaca, dostižnom nivou prodaje i profita, tako i po specifičnostima poslovanja u okviru pojedinačnih marketinških alata.

Formiranje strategije u zavisnosti od faza životnog ciklusa

Faza 1-Uvod. Prati uvođenje i tehnički razvoj proizvoda. Strategija proizvoda kompanije u ovoj fazi je da se proizvod stavi na tržište i ponudi za prodaju. Prodaja sporo raste jer se proizvod tek pojavio na tržištu i kupci počinju da se upoznaju sa njim ili ni ne znaju za njegovo postojanje. Međutim, fokusira pažnju primalaca koji su skloni inovacijama i koji vole rizik. Stoga je reklama neophodna kako bi se korisnicima pružile informacije o proizvodu i njegovoj namjeni, o prednostima njegove dostupnosti i mjestima gdje se može kupiti.

Faza 2 je rast. Strategija razvoja proizvoda u fazi rasta je faza u kojoj dolazi do intenzivnog povećanja prodaje usled puštanja i distribucije na ciljnom tržištu. Nivo tržišnog prihvatanja novog proizvoda zavisi od reakcije konkurenata koji pokušavaju da uđu na tržište sa sličnim tipovima koji utiču na njegovo očekivano vijek trajanja. Proizvođači se fokusiraju na diversifikaciju proizvoda, modernizaciju, razvoj tehnologije i širenje distribucije.

Faza 3 je zrelost. Period dospijeća pokriva period tokom kojeg Prodaja proizvoda dostiže najviši nivo i počinje polako opadati. Nivo prodaje zavisi od obima potražnje, ponovljene kupovine ovog proizvoda od strane istog kupca. Za kompaniju je ovo najprofitabilnija faza cijelog ciklusa, pa je često pokušavaju proširiti.

To se radi kroz akcije koje imaju za cilj proširenje tržišta, odnosno podsticanje rasta prodaje kako na svjetskom tržištu tako i u novim segmentima (sticanje novih kupaca, traženje dodatne upotrebe proizvoda, povećanje učestalosti kupovine) ili proširenje proizvoda (poboljšanje pakovanja, kvaliteta i usluge, diferencijacija ponude, na primjer, druge vrste, veličine, dodavanje drugih jedinica pod istim brendom).

Faza 4 – Pad. Pad karakterizira smanjenje prodaje zbog pojave novih, efikasnijih tehnologija i trendova kojima su se okrenule preferencije potrošača. U ovoj fazi organizacije nastoje smanjiti troškove i koristiti svoje pozicije na tržištu primjenom jedne od tri varijante strategije proizvoda kompanije:

• nastojeći održati liderstvo, nadajući se da će takmičari napustiti industriju ranije;
• rad, održavanje trenutnog nivoa prodaje i istovremeno smanjenje troškova vezanih uglavnom za promociju i prodaju;
• opoziv proizvoda koji se sastoji od prestanka njegove proizvodnje i prodaje ili preprodaje licence drugom preduzeću.

Prilikom izrade strategije proizvoda, uvek je potrebno razumeti u kojoj je fazi ciklusa, jer od toga zavisi prihvatljiv pravac delovanja. Dok se u početnoj fazi kompanija može odlučiti da dopre do grupe inovatora u društvu i ponudi im visoku cijenu, teško je očekivati da će takva strategija biti tačna u fazi zrelosti, kada postoji žestoka konkurencija na tržištu, a klijent može birati između raznih sličnih ponuda.

Osnove menadžmenta

Iskustvo preduzeća pokazuje da upravljanje strategijom proizvoda treba biti pažljivo. Pogotovo ako se planira za postizanje planirane dobiti.

Upravljanje proizvodima u mnogim aspektima je od posebnog značaja. Izboru strategije proizvoda, kao i njenom daljem razvoju, treba da prethodi analiza situacije, čija je svrha prikupljanje potrebnih informacija i podvrgavanje detaljnoj analizi.

Primjer

Kao primjer, razmotrite strategiju trgovine mješovitom robom. Prvi korak ka njegovom razvoju je odabir optimalnijeg asortimana proizvoda. Ovo često postaje jedan od glavnih konkurentske prednosti prodajnog mjesta. Neophodno je uvesti razne inovacije, izmisliti nove metode za podsticanje kupaca, privlačenje ogromnog broja kupaca.

Važno je produbiti asortiman proizvoda, učiniti ga širim, popularnijim među kupcima. Ovo će trgovinu ili outlet učiniti jedinstvenim na tržištu.

Zaključak

Strategija proizvoda predstavlja pravac optimizacije asortimana proizvoda kompanije, što je najpoželjnije za postizanje maksimalnog efekta. Ovo su opcije za dugoročne strategije. Oni se odnose na asortiman, njegovu racionalnost i profitabilnost pojedinih proizvoda u liniji. Strategija proizvoda može odrediti vektor razvoja kompanije u odnosu na izbor ponude svojih proizvoda na tržištu, uzimajući u obzir mišljenje kupaca.