Repozicioniranje je... Koncept, definicija, glavne funkcije i zadaci

Trenutno je repozicioniranje postalo veoma popularno u poslu. Nakon velikih kompanija koje su uložile svoja finansijska sredstva u rebrendiranje, srednje i male firme počele su ozbiljno da pričaju o tome. Danas mnogi preduzetnici pokušavaju "za repoziciju" njegovi proizvodi.

Rebranding se vrši od pakovanja proizvedenog proizvoda do logotipa kompanije. Trenutno ovu proceduru praktikuju popularni brendovi kao što su "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple". itd. Slične programe provode i druge kompanije.

Inverzija pod markom postojanosti

Repozicioniranje je skup mjera za promjenu ili ažuriranje marke. Ovo se također može odnositi na njegove sastavne dijelove. Na primjer, logo i ime, vizualni dizajn i holistička filozofija marke. Repozicioniranje ili rebranding je termin stranog (engleskog) porijekla.

Ovaj proces jasno pokazuje da su se u kompaniji desile značajne promjene. Međutim, sam brend se ne mijenja radikalno. Glavni trendovi i motivi ostaju. Uspješno repozicioniranje omogućava kompaniji da dostigne viši nivo razvoja, zadrži stare i privuče nove klijente.

Drugim riječima, repozicioniranje je proces promjene statusa marke u odnosu na proizvode drugih kompanija koje su konkurenti. Rebrendiranje žiga svojevrsni je odgovor na inverziju koja se odvija na tržištu roba i usluga. Proces je započet i kao rezultat činjenice da marketinški ciljevi koje planira reklamna kompanija nisu postignuti. Često uključuje promjenu svih komponenti marketinga.

Razlozi za pojavu

Repozicioniranje brenda je važan i ozbiljan proces koji često negira sva ulaganja u promociju roba i usluga koja su ranije napravljena, a može dovesti ne samo do neplaniranog smanjenja bilo koje prodaje, već i naštetiti rejtingu kompanije. Stoga je glavna stvar u reklamnoj kompaniji i marketingu da još jednom provjerite potrebu za rebrendiranjem. U svjetskoj praksi postoji nekoliko razloga za repozicioniranje robe:

• neuspješna i nejasna slika;
• pojava novih izgleda;
• ažuriranje programa i strategije kompanije;
• slika nije u skladu sa modernim trendovima;
• proširenje ciljne publike;
• pojava novih takmičara;
• bilo koja druga neočekivana okolnost.

Karakteristične karakteristike

Repozicioniranje je nezaobilazna komponenta razvoja marke, koja bi se trebala uklopiti u Strategiju razvoja bilo koje marke. Ovo je dug proces koji u potpunosti mijenja ličnost strukture. To se dešava sve dok marketinška mreža ne ažurira promenjeni proizvod, sve dok se nove asocijacije na proizvode kupaca ne pretvore u stabilne trendove.

Glavni cilj rebrendiranja je ili preispitivanje ciljne publike, ili promjena proizvoda kompanije. To je repozicioniranje. Zadaci ovog postupka prvenstveno zavise od svrhe procesa. To uključuje sljedeće:

• povećanje brend jedinstvenost;
• poboljšanje lojalnosti klijenata;
• promjena ciljne publike.

Sastanak

Rebranding je proces sa više vrijednosti. Čak i najneupadljiviji detalji koji utiču na percepciju kupaca brenda mogu imati ozbiljnu vrednost. Sve ove nijanse uzimaju u obzir proizvodne kompanije koje su zainteresovane za promociju svojih proizvoda i usluga. Zašto je repozicioniranje neophodno? Ovaj proces, prema mnogim stručnjacima za marketing, omogućava u praksi:

• povećaće jedinstvenost logotipa;
• povećajte broj prodaje;
• da bi se osiguralo da proizvodi kompanije dostignu međunarodni nivo;
• povećati obim proizvodnje;
• proširiti obim aktivnosti kompanije;
• osigurati uspješno spajanje i razdvajanje kompanija.

Faze stvaranja

Repozicioniranje je ažuriranje ne samo komponenti žiga, već i samog brenda. Ovi atributi uključuju nekoliko komponenti: brojeve, boje, riječi, imena, slogane, zvukove, skraćenice, simbole. Rebranding se vrši postepeno u nekoliko faza:

1. Marketing audit. Proces vam omogućava da procenite svest kupaca o proizvodima kompanije; spoznati popularnost brenda; povećati lojalnost klijenata, izabrati ciljnu publiku, analizirati prepreke koje sprečavaju prodaju proizvoda na tržištu roba i usluga.
2. Repozicioniranje brenda. Proces promjene glavnih karakteristika proizvoda i njihovog fiksiranja u svijesti ciljne publike.
3. Restyling atributa marke. Proces direktne promene logotipa, slogana i drugih komponenti brenda koje karakterišu kompaniju i daju ideju o novim proizvodima.
4. Unutrašnja i eksterna komunikacija. U ovoj fazi kompanija predstavlja nove proizvode ciljnoj publici (potrošači, takmičari,. itd..) i obavještava njegove glavne karakteristike.

Strategija _pretrage:

Glavni cilj programa za repozicioniranje je promjena postojećeg koncepta proizvoda. U ovom slučaju važnu ulogu igra uspostavljeno međusobno razumijevanje između Kupca i proizvođača, što može pomoći u postizanju visokih rezultata za kratko vrijeme.

Postoji nekoliko metoda repozicioniranje proizvoda, koje se primjenjuje ovisno o trenutnoj situaciji na tržištu roba i usluga. Oni pokazuju visoku produktivnost zbog profesionalne manipulacije percepcijom potrošača i upotrebe savremenih tržišnih trendova. To uključuje sljedeće strategije:

• premještanje proizvoda;
• premještanje slike;
• skriveno repozicioniranje;
• eksplicitno repozicioniranje.

Korist ili šteta

Stručnjaci savjetuju modernim kompanijama da namjerno i razumno izvrše repoziciju. Analiza najnovijih marketinških istraživanja pokazala je da u odsustvu od važnog razloga, veća je vjerovatnoća da će uplitanje u reklamnu kompaniju naštetiti nego koristiti. Mnoge kompanije se mijenjaju ovisno o potrebama ciljne publike i novim.

Međutim, takva strategija ne daje uvijek pozitivne rezultate. Ponekad potrošači doživljavaju pokušaje praćenja zajedničkih trendova kao gubitak jedinstvenosti marke i pogodnosti poznatih potrošača. Međutim, vremena se mijenjaju. Tehnološki napredak ne stoji mirno. Danas su razne novine na tržištu robe ili inovacija postale relevantne.

Neki praktični savjeti

Trenutno mnogi kupci repozicioniranje roba i usluga doživljavaju kao negativan trend. Negativan stav prema rebrendiranju nastao je kao rezultat nepoznavanja stanovništva. Ovaj proces je prilagođavanje promijenjenim uslovima na tržištu roba i usluga. Promjene su možda najbeznačajnije, ali krajnji rezultat nije uvijek pozitivan. Stručnjaci savjetuju da se prijave na ovu proceduru u slučajevima kada su pozicije kompanije jako poljuljane i ništa drugo nije ostalo.

Prije rebrendiranja potrebno je ozbiljno proučiti i analizirati trenutnu situaciju. Važno je shvatiti da se konačni rezultati ne pojavljuju odmah, već nakon određenog vremenskog perioda. Stručnjaci savjetuju da se troškovi procijene unaprijed, kao i koliko će vremena biti potrebno za sličan postupak konkurentima ili kompanijama sa sličnim aktivnostima. To će pomoći u izbjegavanju panike ako rezultati ne odgovaraju prevladavajućim očekivanjima i daju pouzdanu prognozu buduće situacije.

Primjeri iz stvarnog života

Repozicioniranje je više od ažuriranja slogana ili logotipa. Ovo je potraga za novom ponudom ili njenim unapređenjem, koja usmjerava ciljnu publiku, podsjeća ih na prednosti kompanije i jedinstvenost brenda. Rebranding (repozicioniranje) pretpostavlja, prije svega, da proizvodi marke ispunjavaju zahtjeve savremenih potrošača.

Danas su popularne kompanije kao što su "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", često vježbajte repozicioniranje. Primjer rebrendiranja može biti promjena slogana aviokompanije "Sibir", takođe "kao nova slika" Ruske Željeznice. U Ruskoj reklamnoj strukturi, repozicioniranje žiga može se nazvati probojem godine "Beeline" 2005. godine.

Najradikalnijim rezultatom smatra se rebranding kompanije AD "MTS" i druge kompanije koje su dio holdinga "Telekom Sistem". Repozicioniranje robne marke lakih njemačkih piva smatra se najuspješnijim događajem u narednom vijeku "Schlitz". Najprofitabilnijom u odnosu na konkurente smatra se promjena Rent-a-Car kompanije "Avis".

Repozicioniranje proizvoda je međusobno povezan složeni marketinški alat, pomoću kojeg se postiže promjena emocionalnih asocijacija potrošača u odnosu na određene proizvode. Ovakav pristup utiče na sve aspekte reklamnog programa, koji pod povoljnim uslovima može u velikoj meri promeniti sastav tržišta roba i usluga.

Uz pomoć repozicioniranja možete ne samo modernizirati svoje poslovanje, već i sačuvati postojeće, kao i privući novu ciljnu publiku. Dakle, to nije samo restrukturiranje starih slika i trendova, već i novi život.