Stvaranje brend arhitekture. Primjeri, opis

Brend arhitektura i portfolio brendova... U stručnoj i akademskoj oblasti koja proučava proces upravljanja stvorenim žigom i upravljanja kompanijama, ova dva pojma se često nalaze. Šta oni znače? Zašto graditi brend arhitekturu i da li je kompaniji potreban čitav portfolio brendova?

Definicija koncepta

Trebali bismo početi sa analizom definicije. Koncept sadrži karakteristike organizacione strukture u kojoj su mjesto i uloga svakog žiga unaprijed određeni. Izgradnja određenih odnosa između brendova je veoma važna za izgradnju kompetentne kompanije, alokaciju resursa važnim područja aktivnosti i bez trošenja na one manje obećavajuće.

Tako se utvrđuju prava i obaveze svakog učesnika u toku rada, dodeljuje im se posebna uloga u ukupnim aktivnostima kompanije, kao i odgovarajući nivo odgovornosti. Svaki zaštitni znak se analizira i kreira kao poseban alat za vođenje reklamne kampanje, stvaranje opšteg imidža glavnog brenda, pokretanje nove linije proizvoda.

Cijela kompanija je uključena u rad na svakom od ovih projekata: postoje matični brendovi, prateći i podbrendovi. Arhitektura brenda je alat za funkcionisanje niza kompanija kao jedinstvenog sistema u korist celokupne strukture. Takvo povezivanje svake kompanije u jednu strukturu omogućava izbjegavanje "trgovinski kanibalizam" i efikasno raditi na postizanju ciljeva cijele kompanije.

Zašto vam je potrebno takvo strukturiranje

Planiranje toka posla i mogućih rizika kompanije veoma je važno za pravilnu organizaciju efikasnih aktivnosti u bilo kojoj industriji. Zato postoji niz korisnih savjeta za organizaciju toka posla i životnog ciklusa kompanije. U upravljanju i marketingu istaknute su glavne prednosti kompanije koja primjenjuje izgradnju arhitekture marke:

1. Sa uspješnim radom, jasnom hijerarhijom i posvećenim ulogama svake komponente kompanije, praktično nema konkurencije između stranaka, a u skladu s tim svi zaštitni znakovi iz portfelja zaštitnih znakova rade u korist jednog cilja. Zahvaljujući tome postiže se najvažniji efekat: smanjenje rizika od gubitka dobiti i mogućnost povećanja interne konkurencije u kompaniji, osiguravanje nemogućnosti apsorpcije jedne marke drugom bez odluke menadžera kompanije o neefikasnosti jedne od komponenti portfelja marke.
2. Raspodjela uloga i značaja žigova u portfelju brendova pomaže u određivanju prioriteta raspodjele novčanih sredstava za njihov razvoj i rad. Stvarajući brend arhitekture uključuje primarni analiza tako uloge i strateškog značaja o komponenti cijeli sustav, koji će omogućiti da sastavi strategije i plan za materijal razvoj kompaniju.
3. Povećanje sinergijski efekat i produktivnost za cijelu organizaciju. Interakcija brendova u arhitekturi, prema njihovom grafičkom utjelovljenju, omogućava optimizaciju uloga i odgovornosti svake kompanije - ćelije organizacije koja djeluje u interesu kompanije, a koja je jedinstvena cjelina u postizanju određenih ciljeva.
4. Usled dobro strukturirane hijerarhije i zamagljivanja značenja žigova u očima potrošača, raste kapital kompanije, njegova vrednost i značaj na tržištu. Tržišni udio svake marke varira obrnuto s promjenom broja proširenja marke i njegove porodice.

Svi ovi faktori igraju važnu ulogu u planiranju i upravljanju radom kompanije. Zbog funkcija koje se obavljaju zbog pravilne arhitekture i portfelja brendova, čije je uvođenje od vitalnog značaja za kompaniju, njeno pojavljivanje na vodećim pozicijama na tržištu daje se uz manje rizika i uz minimalne finansijske gubitke.

Gdje za početak

Ovaj koncept se koristi za ozbiljno nastrojene kompanije koje razmišljaju u budućnosti i teže razvoju organizacije u budućnosti. Upečatljiv primjer arhitekture robne marke može biti svaka organizacija koja već dugo postoji na tržištu i koja je u svoj sastav uključila druge kompanije o pravima pratećih žigova, bez izjednačavanja njihove važnosti u toku rada.

Nakon stvaranja nove organizacije, za nju se izmišlja brend i komunikaciona strategija, od početka ulaska brenda na tržište do njegovog uključivanja u opšte marketinške procese. Nakon toga slijedi sprovođenje specifičnog programa promocije proizvoda, kao i postizanje lojalnosti klijenata. Dalje, ne treba djelovati ishitreno, jer za svaku pojedinačnu organizaciju postoji svoj jedinstveni put kojim će se kretati u svom razvoju na tržištu. Svaka kompanija fokusirana na dugoročni razvoj treba da ima sopstvenu arhitekturu brenda. Ovo će otvoriti mogućnosti za povećanje poslovne produktivnosti i profitabilnosti preduzeća zbog mogućnosti širenja i očuvanja njenog unutrašnjeg integriteta.

Istorijski odnosi

Važno je odrediti međusobne odnose komponenti portfelja žiga kako bi se efektivno stvorila arhitektura brenda. Ovo neophodno je u redu, razumjeti mogućnosti daljnjeg rada sa portfeljem zaštitnih znakova u cjelini.

Za cijelu istorija brendiranja formirana su dva suštinski različita pristupa strategiji rada na žigovima: kuća brendova, koja će se kasnije nazvati zapadnim pristupom, kao i brendirana kuća, kasnije nazvana Azijski pristup razvoju strategije.

Kuća brendova ne reklamira matičnu proizvodnu kompaniju, a za svaku kreiranu liniju proizvoda kreira se poseban zaštitni znak. Azijski pristup definirao je svoj brend za prepoznavanje svakog proizvoda koji je stvorila korporacija, što je dovelo do priznavanja matične proizvodne kompanije. Zaštitni znak se poklopio sa svim proizvedenim proizvodima. Dizajn arhitekture brendova stalno se mijenja srazmjerno proučavanju njihovih vrsta i karakteristike funkcionisanja. U početku je arhitektura brenda proučavana u podjeli na dva strateška pristupa, ali s tokom istorije, podjela se nastavila.

Moderna divizija

Vrste arhitekture robne marke ovise o ulogama koje čine portfelj robne marke. Odnosno, zaštitni znakovi uključeni u vašu organizaciju čine prirodu arhitekture i odredite njegovo uspjeh. Evo tipova brendova uključenih u portfolio:

• Megabrend ili strateški. Sam naziv govori o važnosti koju ključni zaštitni znak kompanije ima za svoje postojanje i funkcionisanje. Ovo je brendirani proizvod s kojim kompanija nije samo povezana, već i na kojem ovisi pružanje glavnog obima prodaje i profita organizacije.
• "Srebrni Metak". Ovaj zaštitni znak razvija ne samo tim koji ga pokreće, već i zaposleni u matičnom brendu. To je zbog činjenice da ovaj podbrend daje poticaj razvoju imidža i ugleda cijele kompanije. Primjeri brend arhitekture opisuju rad najuspješnijih robne marke, u kojoj značajnu pažnju "uplaćen je srebrnom metku prilikom pokretanja nove marke".
• Pokretanje brend . Riječ je o projektu budućeg pozicioniranja kompanije sa svim njenim karakteristikama, na koji vrijedi privući pažnju potrošača.
• "Krava Muzara" - da li je zaštitni znak fokusiran na lojalnost potrošača. U njega se ne ulaže velika količina novca, ali se ulažu drugi resursi koji će omogućiti da se sa pozitivne strane pokaže da čini osnovu rada kompanije-lojalnih kupaca.

Adut u rukavu

Uz jasno razumijevanje komponenti zaštitnih znakova kompanije i njihovog značaja u razvoju vašeg poslovanja, uvijek ćete imati prednost: znat ćete na osnovu kojih žigova dati prioritet i uložiti materijalna sredstva za razvoj novih područja proizvodnje, kao i kako kreirati zdrav brend arhitektura. Sada sve zavisi od toga koliko tačno i tačno analizirate i procenjujete sve robne marke uključene u vaš portfolio brendova: potrebno je izvršiti reviziju svake marke što objektivnije kako bi se utvrdili prioriteti i perspektive razvoja.

Faze revizije komponenti kompanije

Da biste izvršili kompetentnu analizu svih fabričkih brendova koji čine vaš portfolio brendova i razumno procenili njihove mogućnosti i performanse, vredi slediti ovaj plan:

1. Provedite jasnu procjenu svake komponente vašeg portfelja marke. Revizija jednog od zaštitnih znakova kompanije nemoguća je bez potpuno iste analize i ostalih komponenti. Takva karakteristika svake marke sastoji se od vanjski i unutrašnji revizija. Važno je prikupiti sve potrebne informacije za sve moguće metode (kvalitativno i kvantitativno) i zatražiti ga iz različitih izvora (primarnih i sekundarnih).
2. Zatim određujemo najperspektivnije razvojne mogućnosti za brend, uzimajući u obzir njegove pozitivne kvalitete i slabosti. Za to se koristi metoda SWOT analize. Nakon određivanja njegovih karakteristika formiramo sliku idealnog brenda koji biste željeli vidjeti. Nakon toga utvrđujemo obećavajuće pravce razvoja kompanije, na osnovu njenog konkurentske prednosti, rad sa strateškim marketinškim matricama BCG, McKinsety-GE, Ansoff.
3. Dodijelite uloge brendova na tržištu i u svom portfelju brendova.

Nezavisni dizajn

Nakon takve revizije, možete početi planirati odnose koje ćete uspostaviti između zaštitnih znakova vaše organizacije. Važno je imati na umu različite uloge glavne marke i podbrendova.

takođe treba raditi na odmjeren način, dijeleći sve aktivnosti u pet glavnih faza:

1. Identifikacija vrijednosti svakog od brendova u svom portfelju.
2. Pojašnjenje uloga koje svaki od njih obavlja zvanično i u praksi.
3. Pojašnjenje konteksta robnog tržišta i naziva svakog od njih.
4. Razvoj željene strukture portfelja vašeg brenda i odnosa njegovih komponenti.
5. Izrada grafičkih rješenja za vaš portfolio, koja će omogućiti vizuelno prepoznavanje veza i funkcija svake marke i podbrenda kompanije.

Kako to funkcioniše

Prepoznavanje značenja svake marke može izgledati kao jednostavan proces, ali iskustvo Aakera i Joachimsthalera, dva legendarna istraživača, pokazuje da se ponekad ovaj proces može sastojati od čvrstih zamki. U svom istraživanju dokazali su primjerima poznatih kompanija: neki brendovi zapravo mogu biti neaktivni, a drugi dio možda imaju nerazgovjetno izražene karakteristike. Budite oprezni i oprezni: u ovoj fazi morat ćete navesti sve marke u svom portfelju i po potrebi dodati nekoliko novih za poboljšanje određenih kvaliteta vašeg portfelja.

Ovdje ćete pronaći jednostavniji zadatak: odrediti koliko marki i sa kojim funkcijama su vam potrebne. Potrebno je odlučiti koji će preuzeti ulogu strateškog, koji će povezati komponente brendiranog portfelja, a ko će zauzeti mjesto jednako važnih "Srebrni metak" ili "krava muzara".

Zatim treba da analizirate mišljenja potencijalnih potrošača: u koji brend najviše veruju i šta bi se desilo kada bi se jedan brend spojio sa podbrendom. Vrijedi uzeti u obzir prednosti zaštitnih znakova koje će dobiti kada kombinuju ili stvaraju fundamentalno novi brend.

Struktura portfelja brendova određuje način grupisanja žigova uz razjašnjavanje logike njihovog međusobnog odnosa. Možete podijeliti različite marke u semantičke grupe. Za hotele postoje ciljne teme za goste:

• cilj je posao ili slobodno vrijeme;
• potražnja za proizvodom je za dugoročna zaustavljanja ili za vikende;
• kvalitet proizvoda-luksuz ili ekonomičnost.

Veoma je važno grafički utjeloviti arhitekturu brendova i vizuelnu obradu svakog od brendova u svom portfelju. Razvoj logotipa i pakovanja, reklama, Dizajn itd. e. Sve se to zasniva na odnosu između zaštitnih znakova i zajedničke podrške. Pogledajte ih istovremeno i zapitajte se prenose li dosljedno zajedničku poruku i rade li svi na održavanju strukture portfelja vašeg brenda.

Primjeri hijerarhije kompanije Nestle

Brend arhitektura je brendirani portfelj koji se sastoji od 8.500 zaštitnih znakova. Njegov uspjeh ovisi o mnogim faktorima, ali jedna od ključnih uspješnih karakteristika je da je kompanija organizirana prema ulozi i geografskom statusu svakog od brendova koji čine njenu arhitekturu. Takve veze su izgrađene prema Brandstorm brend architecture matrix (kompanija koja je po prvi put primijenila ozbiljan pristup proširenom portfelju zaštitnih znakova).

Nestle je korporativni brend, funkcioniše kao podrška. Odnosno, naziv ove marke prikazan je na ambalaži svakog proizvoda kako bi se garantovao kvalitet i lojalnost potencijalnih kupaca.

Šest strateških zaštitnih znakova ističe se u arhitekturi marke Nestle, od kojih svaki upravlja desetinama podbrendova. Pod vođstvom ove kompanije proizvode se barovi i mliječni proizvodi, čokolada i hrana za bebe. Za svaki od proizvoda garantuje se visok kvalitet.

Sam Centar Nestle univerzuma je čokolada i kondenzirano mlijeko. Ovo su pravi simboli brendova koje većina potrošača i potencijalnih kupaca najčešće povezuje sa kompanijom.